PESTEL

PESTEL forklaret

De seks bogstaver

P står for de politiske forhold: regeringsskift, handelsaftaler, told, tilskudsordninger og den grad af stabilitet, et marked har. E dækker de økonomiske: rente, inflation, valutakurser, ledighed og konjunkturer. S er de sociokulturelle forhold — befolkningens alderssammensætning, uddannelsesniveau, forbrugsvaner og de holdninger, der afgør, om et produkt opfattes som rimeligt.

T er teknologien: nye produktionsmetoder, digitalisering, automatisering og det tempo, hvormed eksisterende løsninger bliver forældede. Det andet E dækker miljøet, altså klima, ressourceforbrug, affaldshåndtering og de krav, kunder og myndigheder stiller til det. L er de juridiske rammer: lovgivning om produkter, ansatte, data og markedsføring, samt de domme og afgørelser der flytter praksis.

Grænserne mellem bogstaverne er ikke skarpe. En ny afgift kan lige så godt placeres under politik som under jura eller økonomi, og hvor den ender, betyder mindre end at den overhovedet kommer med. Netop derfor bruges skemaet som huskeliste snarere end som klassifikationssystem.

PEST, PESTLE og de andre varianter

Den oprindelige model havde fire bogstaver og hed PEST. PESTEL og PESTLE er samme model med samme seks faktorer, blot med bogstaverne i hver sin rækkefølge, og valget mellem dem er ren smagssag. Varianten STEEPLE lægger etik til, og DESTEP erstatter det juridiske med demografi.

Antallet af bogstaver siger intet om kvaliteten. En analyse med fire velbelagte faktorer er mere værd end en med syv, hvor tre er fyld. Underviseren eller virksomheden vælger som regel én variant og holder fast i den, så oplæg fra forskellige afdelinger kan sammenlignes.

Sådan bruges analysen i praksis

En brugbar PESTEL begynder med et afgrænset spørgsmål: hvilket marked, hvilket produkt, hvilken tidshorisont. Uden den afgrænsning bliver de seks felter til en generel beskrivelse af samfundet, som passer på enhver virksomhed og derfor ikke hjælper nogen.

Hvert punkt bør have tre ting med: hvad der sker, hvornår det slår igennem, og hvad det betyder for netop denne organisation i kroner eller i handling. En observation om, at renten stiger, er ikke en analyse. Det bliver den først, når den kobles til, at halvdelen af gælden er variabelt forrentet.

Resultatet føres typisk videre til en SWOT, hvor de eksterne fund lander i felterne for muligheder og trusler. Den arbejdsdeling er hele grunden til, at de to modeller ofte optræder sammen: PESTEL leverer råstoffet om omverdenen, SWOT stiller det over for organisationens egne styrker og svagheder.

Faldgruber

Den hyppigste fejl er at fylde felterne med almindeligheder, alle kan nikke til. Punkter som stigende digitalisering eller øget fokus på bæredygtighed er sande for stort set alle brancher og fører derfor ikke til nogen beslutning.

En anden er at behandle analysen som et engangsarbejde. Omverdenen ændrer sig, og en PESTEL fra sidste år kan være misvisende på netop de punkter, der er blevet vigtigst. Mange virksomheder knytter derfor en fast revisionsdato til dokumentet.

Endelig glider interne forhold ofte ind i felterne. Egne kompetencer, egen økonomi og egne systemer hører ikke hjemme i en omverdensanalyse, uanset hvor presserende de er.